Reklama leków: Goździkowa legalna, Kozakiewicz nie

Polski ustawodawca ostatecznie wyeliminował błąd w tłumaczeniu słowa "celebrities", jaki popełniono w 2001 r. podczas prac nad dostosowaniem polskiego prawa do unijnej dyrektywy 2001/83/WE. W dotychczas obowiązującej wersji prawa farmaceutycznego zakaz reklamy środków leczniczych dotyczył osób pełniących funkcje publiczne, czyli senatorów, posłów, radnych, a także osób będących pracownikami administracji rządowej, innego organu państwowego lub samorządu terytorialnego. Kluczowe słowo "celebrities" odnosi się do osób znanych publicznie - gwiazd estrady i ekranu oraz sportowców. Błąd tłumaczenia naprawiono w marcowej nowelizacji prawa farmaceutycznego (Dz.U. nr 75, poz. 492). Zmieniony zapis art. 55 zaczął obowiązywać 27 października br. W tym dniu do historii przeszły spoty reklamowe leków z gestem Władysława Kozakiewicza i grą na skrzypcach Zbigniewa Wodeckiego.

Autorytet nie może reklamować

Przypomnijmy, że zgodnie z § 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego w reklamach leków OTC nie mogą występować również naukowcy, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne bądź sugerujące posiadanie takiego wykształcenia.
"Z obserwacji wiem, że pacjenci bezkrytycznie podchodzą do prezentowanych reklam. Bardzo często stosują leki, których kampania jest akurat najbardziej widoczna w mediach. Skutkuje to często nieodpowiedzialną, nadmierną konsumpcją leków. W mojej opinii, osoby podszywające się pod lekarzy i farmaceutów bardziej niż znani aktorzy czy piosenkarze stwarzają złudne poczucie bezpieczeństwa w stosowaniu danego preparatu. Jestem zatem przeciwna ich występowaniu w reklamach leków" - argumentuje Lucyna Łazowska, prezes Okręgowej Rady Aptekarskiej w Olsztynie.

Informacja w reklamie

Agencje nie ukrywają, że udział osób znanych publicznie był bardzo efektywnym sposobem na kreację wizerunku marki. Według Krzysztofa Tkaczyka, dyrektora kreatywnego Agencji Schulz, udział Władysława Kozakiewicza w reklamie żelu Ultrafastin okazał się niezwykle skuteczny. "Wyrazisty bohater i wykorzystanie kontrowersyjnego symbolu pozwoliły uzyskać dla marki świetną pozycję startową. Tak mocne wejście w świadomość popkulturową wywołało przede wszystkim pozytywny i - co niezwykle cenne dla naszego klienta - bezkosztowy PR w prasie konsumenckiej" - mówi Krzysztof Tkaczyk. Zwraca uwagę na fakt, że zmiana w prawie, zakazująca reklamowania leków przez osoby znane publicznie, pozwala nadal na korzystanie z postaci fikcyjnych. "Nie sądzę jednak, by w związku z ograniczeniami prawnymi nastąpił wysyp zmyślonych autorytetów. Goździkowa, mimo że nieprawdziwa, stała się dla konsumentów na swój sposób wiarygodna, ale tej sztuki nie da się masowo używać - przekonuje K. Tkaczyk. - Fenomenalna kariera pani Goździkowej będzie trudna do powtórzenia w tym samym segmencie".