W aptece potrzeba więcej doradztwa, mniej promocji

Jak często pacjenci kupują leki nie z potrzeby, lecz pod wpływem reklamy, promocji?

- Często. Także lekarze często przepisują leki zasugerowani reklamą czy po wizycie przedstawiciela firmy farmaceutycznej. Dowodzą tego badania przeprowadzone w wielu krajach (patrz ramka). Szczególnie podatni na reklamy są starsi ludzie, którzy zostali wychowani w dużym szacunku do medycyny i farmacji, i jednocześnie nie nabyli w młodości krytycyzmu wobec reklamy leków, bo ta intensywnie pojawiła się w Polsce po transformacji. Jednocześnie osoby starsze mają większe potrzeby w zakresie leczenia, są częściej w kontakcie z lekarzami i placówkami ochrony zdrowia, a tematyka leków i leczenia jest dla nich bardzo ważna.


Czy zadaniem farmaceuty powinno więc być zniechęcanie do zakupów, jeśli odnosi wrażenie, że pacjent robi je pod wpływem promocji?

- Farmaceuta sam pozostaje pod wpływem promocji. W pewnym sensie lepsze były czasy, gdy farmaceuta osobiście przygotowywał leki i odpowiadał za ich jakość i skuteczność, ponieważ rekomendacja lub krytyka w społeczności lokalnej szybko rozchodziła się pocztą pantoflową. Obecnie farmaceuta jest przede wszystkim sprzedawcą. Jednak powinien przyciągać klientów do apteki swoją wiedzą medyczną, doświadczeniem i zwyczajną ludzką mądrością. Nie powinien rekomendować konkretnych leków, a jedynie dawać wybór. Niestety, z uwagi na olbrzymią ofertę produktów leczniczych, nie jest możliwe przedstawienie jej całej w każdej rozmowie z pacjentem.

Istniejąca obecnie konkurencja nie służy pacjentom. Utrwalają się fałszywe przekonania, między innymi takie, że istnieje właściwy lek na każde schorzenie i że przemysł farmaceutyczny wytwarza coraz to nowe specyfiki działające lepiej niż te starsze. Tymczasem w przypadku wielu produktów OTC ich nowe właściwości mają minimalne efekty lecznicze. Tak naprawdę dostajemy te same substancje czynne tylko nieco inaczej skomponowane. Konkurencja służy więc głównie twórczości marketingowej, a nie ulepszaniu produktów.


Jak wyjść z tego zaklętego kręgu?

- Moim zdaniem, należy założyć, że lek to nie jest zwykły produkt konsumencki, a pacjent to nie zwykły konsument. Pacjenci są w pewnym sensie tak samo narażeni na ryzyko złych decyzji zakupowych jak dzieci i należy ich objąć taką samą ochroną. Zakazy powinny dotyczyć wszystkich form reklamy do pacjenta-konsumenta, jak również powinna zostać ograniczona komunikacja marketingowa w aptece.


Jednak producenci i dystrybutorzy leków muszą w jakiś sposób informować o swoich wyrobach. Reklama w swej istocie nie jest przecież zła.

- Myślę, że powinni przyjąć strategię marketingową nastawioną na budowanie wizerunku, ale tylko w zakresie marki firmy czy sklepu, a nie produktów. Konkretnie mam na myśli promocję profilaktyki, edukację zdrowotną, promocję zdrowego stylu życia jako filary strategii wizerunkowej.

Jako drugi ważny element strategii marketingowej apteki rekomendowałabym rozsądną dywersyfikację oferty w kierunku produktów związanych z higieną i urodą. Jest to podejście stosowane w amerykańskich drugstore’ach, a także w dawnych polskich sklepach typu „mydło i powidło”, gdzie można było kupić wiele produktów codziennego użytku, jak również zamówić syrop czy maść. Oczywiście, należałoby do tego dodać możliwość zrealizowania recepty w dziale aptecznym, obsługiwanym przez farmaceutę.


Jaką rolę wyznaczyłaby pani farmaceutom? Przecież nie chcą być i na ogół nie są tylko sprzedawcami. Mają ogromną wiedzę o lekach.

- Jeśli chodzi o usługi, być może należałoby sięgnąć po usługę doradztwa zdrowotnego i wprowadzenie do aptek bezpłatnych konsultacji doświadczonego farmaceuty oraz specjalistów innych nauk związanych ze zdrowiem i urodą, takich jak dietetyka, rehabilitacja, psychologia, kosmetologia. Konsultacje te powinny ograniczać się do przekazu naukowo udokumentowanej wiedzy o zdrowiu (evidence based health communication). Taki doradca zdrowotny mógłby być zarejestrowany przez administrację ochrony zdrowia i zobowiązany do szkolenia się na temat komunikowania o zdrowiu, zorientowanego na dobro pacjenta, a nie na maksymalizację sprzedaży. Pacjent przychodzący po poradę może kupić coś „przy okazji” i zapamiętać aptekę jako miejsce przyjazne, w którym uzyskał informacje i pomoc, rozmawiał z kimś życzliwym.