Reklama produktów farmaceutycznych opiera się przede wszystkim na telewizji, która jest jak dotąd głównym medium docierającym do potencjalnych konsumentów. Rolę mediów wspierających odgrywają radio i prasa, przede wszystkim magazyny. Od roku 2012 nastąpił ponad dwukrotny wzrost wydatków na reklamę w magazynach. Wydatki w 2016 roku wyniosły w tych mediach: telewizja — 890,7 mln zł, radio — 335,5 mln zł, magazyny — 109, 2 mln zł.

Najmocniej reklamowane środki przeciw przeziębieniu to marki: Theraflu (15,5 mln zł), Gripex (15,2 mln zł), Neosine (12,9 mln zł), Vicks (12 mln zł) oraz Otrivin (11,8 mln zł). 

Spośród witamin, środków pobudzających i odpornościowych najwięcej wydano na reklamę produktów: Neomag (15 mln zł), Vitotal (11,2 mln zł), Molekin (9,6 mln zł), MagneB6 (9,2 mln zł), Duo-Fem (8,6 mln zł).

Najbardziej promowane środki przeciwbólowe to: Ibuprom (16,8 mln zł), Apap (16,4 mln zł) oraz No-Spa (8,7 mln zł). Natomiast wśród środków na schorzenia układu kostno-mięśniowego najwięcej wydano na reklamy: Voltarenu (19,7 mln zł), Artresanu (8,4 mln zł) i Opokanu (8,1 mln zł). (KJ)

 

Okiem analityka

Widoczna jest zmiana kanałów dotarcia do konsumentów 

Bartosz Zientek, group account director, Codemedia:

W 2016 roku reklamodawcy z kategorii farmaceutyki i parafarmaceutyki przeznaczyli na promocję 1329,5 mln zł. Większość (64 proc.) budżetu została ulokowana w reklamach telewizyjnych, na które wydatki są z roku na rok zwiększane. Warto jednak zauważyć, że maleją one udziałowo na korzyść radia i magazynów. Od roku 2012 do 2016 nastąpił ponad dwukrotny wzrost inwestycji w reklamę w tych ostatnich. Taki dobór mediów nie jest przypadkowy. Telewizja i radio to media, które pozwalają na budowanie zasięgu w krótkim czasie oraz szybkie dotarcie do grupy docelowej. Zwiększone zainteresowanie promocją w magazynach to odpowiedź na coraz większy clutter (szum reklamowy) w telewizji i radiu (zwłaszcza w tej kategorii). Reklamodawcy produktów farmaceutycznych zaczynają szukać innych kanałów dotarcia do grupy docelowej.

Coraz więcej producentów z branży farmaceutycznej pojawia się w czołówce zestawienia największych reklamodawców w telewizji. W 2016 roku na pierwszych dwóch miejscach uplasował się Aflofarm i Polpharma. Może to być pokłosie zapowiedzi ewentualnych ograniczeń możliwości reklamowania tych produktów — producenci chcą zbudować silną pozycję wyjściową swoich marek/produktów. 

Największe wydatki reklamowe w branży farmaceutycznej przeznaczane są od kilku lat na promocję środków przeciw przeziębieniu. Producenci koncentrują się na reklamowaniu ich głównie w telewizji i radiu. W 2016 roku ich udział w media miksie wyniósł odpowiednio 80 proc. i 16,6 proc. W tej podkategorii największymi reklamodawcami są producenci popularnych wśród Polaków, szczególnie w okresie jesienno-zimowym, leków bez recepty. W TOP 3 są Novartis Poland, USP Zdrowie i Aflofarm. Kolejne miejsca w wielkości kwot przeznaczanych na reklamy zajmują środki pobudzające i odpornościowe oraz witaminy. Wydatki na ich promocję lokowane są również głównie w telewizji (54,4 proc.) i radiu (34,5 proc.). Najwięksi reklamodawcy to Aflofarm, Natur Produkt Zdrovit i Sanofi-Aventis.

 

Czołową dziesiątkę reklamodawców sektora farmaceutycznego w 2016 roku tworzyli:

• Aflofarm Farmacja Polska
• USP Zdrowie
• Polpharma
• Olimp Laboratories
• Natur Produkt Zdrovit
• Sanofi-Aventis
• GlaxoSmithKline Consumer Healthcare
• Novartis Poland
• Reckitt Benckiser (Poland)
• Berlin-Chemie/Menarini Polska 

Analitycy rynku reklamowego dzielą wydatki firm farmaceutycznych w tym zakresie na poszczególne kategorie. W 2016 roku najwięcej pieniędzy przeznaczono na następujące grupy produktów:

365,4 mln zł — przeciw przeziębieniu

251,4 mln zł — witaminy, środki pobudzające, środki odpornościowe

159,2 mln zł — wspomagające układ trawienny

85,3 mln zł — przeciwbólowe

83,4 mln zł — przeciw schorzeniom układu kostno-mięśniowego

66,8 mln zł   — wspomagające układ krążenia

55,2 mln zł   — wspomagające układ moczowy i rozrodczy

53,6 mln zł   — przeciw schorzeniom skóry

51,3 mln zł — odchudzające

42,9 mln zł — uspokajające, nasenne