Kampania prozdrowotna w "M jak miłość"

Prof. Marek Spaczyński, prezes Polskiego Towarzystwa Ginekologicznego, zastanawiał się nad tym, co zrobić, by zaproszenia do badań w ramach programu profilaktyki raka szyjki macicy, które Narodowy Fundusz Zdrowia ma w tym roku wysyłać do kobiet, nie trafiły wraz ze stertą innych materiałów reklamowych do kosza. I wymyślił, że najlepszą drogą dotarcia do kobiet z informacją o bezpłatnych badaniach będzie serial "M jak miłość".

W telewizji jak w życiu

"Ze swoją dziesięciomilionową widownią jest popularniejszy od relacji ze skoków Małysza i wyścigów Formuły 1" - twierdzi prof. M. Spaczyński. Zwrócił się więc do scenarzystki serialu i nie musiał jej długo przekonywać do poparcia akcji. Ilona Łepkowska zgodziła się, by bohaterowie serialu "M jak miłość" propagowali na ekranie badania cytologiczne. W jednym z kolejnych odcinków (488) pielęgniarka Maria Zduńska i dr Janusz Kotowicz powieszą w swojej przychodni plakat reklamujący bezpłatne badania cytologiczne dla pań. Będzie to autentyczny plakat kampanii społecznej "Ogólnopolski Program Aktywnej Profilaktyki Raka Szyjki Macicy". A ponieważ w filmowym gabinecie lekarskim akurat zjawi się pacjentka, do której przyszło zaproszenie z NFZ, będzie okazja, by porozmawiać w serialu o raku szyjki macicy i jego profilaktyce.
Ilona Łepkowska podkreśla, że w takich sytuacjach najważniejsze jest, by uniknąć nachalnego dydaktyzmu. "Jeśli robimy tego typu rzeczy, to w sposób naturalny i dyskretny. Mając w serialu takie miejsce akcji, jak przychodnia lekarza rodzinnego, postanowiliśmy je wykorzystać. Dzięki temu temat badań w bezbolesny sposób wtopił się w fabułę" - mówi I. Łepkowska.
W serialach telewizji publicznej jest miejsce dla akcji edukacyjnych, ale lansowaniu produktów farmaceutycznych TVP mówi: nie. "Nie mogę powiedzieć, że nigdy nie proponowano mi przemycenia w scenariuszu ukrytej reklamy farmaceutyków, ale zawsze odmawiam, bo tzw. product placement jest zabroniony w telewizji publicznej. Takie sceny i tak zostałyby wycięte" - podkreśla I. Łepkowska.

Przemycone plastry antykoncepcyjne

Lokowania produktów medycznych w polskich serialach obawiają się także ludzie z branży reklamowej. "Nigdy dla żadnego z naszych klientów nie realizowaliśmy takiego projektu. Nawet nie próbowaliśmy, bo w Polsce product placement nie jest dozwolony. W przypadku leków jest to jeszcze trudniejsze do realizacji ze względu na ograniczenia prawa farmaceutycznego. Najbardziej rygorystyczna jest pod tym względem telewizja publiczna" - twierdzi Beata Zubek, senior media planner z domu mediowego Mediacom.
Zdaniem B. Zubek, są jednak sposoby przemycenia na telewizyjny ekran produktów leczniczych, a najlepszym dowodem na to są plastry antykoncepcyjne. Twarzami kampanii reklamowej plastrów były znane aktorki z popularnych seriali, które miały je naklejone w widocznych miejscach także podczas występów w popularnych programach telewizji komercyjnych.

Co kojarzy widz?

Na razie jednak bardziej popularne niż umieszczanie produktów medycznych w filmach czy programach telewizyjnych jest wykorzystywanie wizerunku serialowych gwiazd w reklamach leków oraz do promocji medycznych marek. W świadomości widza powstaje bowiem skojarzenie, że dany lek czy marka nie jest rekomendowany przez aktora, lecz przez lekarza czy farmaceutę, w którego postać się wciela. Małgorzata Pieńkowska (pielęgniarka Maria Zduńska z "M jak miłość"), która w serialu będzie popularyzować badania cytologiczne, stała się również twarzą kampanii reklamowej sieci Euro Apteka. Na plakatach rozwieszonych w witrynach aptek i w ulotkach promocyjnych aktorka przekonuje, że każdy ma prawo do tanich leków.
"Rynek się zmienia. Nie wystarczy mieć dobre ceny w aptece, trzeba jeszcze umieć z tą informacją dotrzeć do pacjentów. Dlatego zdecydowaliśmy się, by logo firmy wzmocnić wizerunkiem znanej aktorki" - tłumaczy Jarosław Mróz, członek zarządu spółki Euro Apteka.
Dlaczego do kupowania leków w aptece przekonuje właśnie filmowa pielęgniarka? "Grupa docelowa serialu "M jak miłość" jest najbliższa grupie docelowej apteki. Jej klienci to często osoby starsze. Chodziło nam o to, by przekaz cenowy w reklamie został wzmocniony przez osobę postrzeganą jako lider opinii. To, że jest pielęgniarką, a więc nie ma prawa do przepisywania leków i nie pracuje w aptece, nie ma znaczenia. Sposób działania przekazu reklamowego jest nieco inny. Markę dowartościowuje już sam wizerunek znanej aktorki, kojarzącej się widzom ze sferą usług medycznych" - twierdzi Cezary Hurka, współwłaściciel agencji reklamowej Advertiva i autor kampanii reklamowej sieci Euro Apteka.