Prawnicy radzą jak reklamować leki zgodnie z ustawą

Dr Marcin Matczak i mec. Wojciech Tomkiewicz, specjaliści prawa reklamy z Kancelarii Prawniczej Domański, Zakrzewski, Palinka, oceniając ryzyko prawne wiążące się z działaniami firm farmaceutycznych w obszarze reklamy leków, są zgodni. Jednym z najczęstszych punktów zapalnych w sporach z Głównym Inspektoratem Farmaceutycznym jest obowiązujący zakaz podawania w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości, że przyjmowanie leku gwarantuje skutek, nie towarzyszą mu działania niepożądane, a uzyskany efekt terapeutyczny jest lepszy niż w przypadku zastosowania innej metody leczenia. Reklamy sugerujące, że produkt leczniczy usuwa w 100 proc. przyczynę choroby, przekonujące, że lek może być przyjmowany przez wszystkich albo jego działanie i skutek dotyczy wszystkich, natychmiast powodują reakcję inspektoratu farmaceutycznego.
?Rośnie liczba decyzji Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego nakazujących zaprzestanie prowadzenia takiej reklamy. Jest to wynik między innymi tego, że służby prawne firm farmaceutycznych nauczyły się wyszukiwać tego typu błędy u konkurencji. Chętnie tą wiedzą dzielą się z GIF-em" - mówił Wojciech Tomkiewicz podczas warsztatów zorganizowanych w październiku przez Uniwersytet SAR (Stowarzyszenia Agencji Reklamowych). Uczestniczyli w nich szefowie firm farmaceutycznych, przedstawiciele agencji reklamowych oraz służb prawnych reklamodawców z branży farmaceutycznej. W czasie spotkania zapoznali się nie tylko z najważniejszymi regulacjami prawa reklamy leków, a także praktyką stosowania tych przepisów, która ustaliła się po 2 latach obowiązywania prawa farmaceutycznego.
Lepiej nie porównywać
Specjaliści prawa reklamy doradzają, by decydując się na reklamę porównawczą w odniesieniu do farmaceutyków, zestawiać cechy ?bezpieczne", np. cenę lub metodę działania reklamowanego leku. Ostrzegają przed porównaniami w zakresie skuteczności leku, które są zabronione. ?Odradzam autorom reklam sformułowania typu: nic nie wyleczy jakiegoś schorzenia lepiej niż preparat X" - podkreśla Wojciech Tomkiewicz. Dodaje, że niezgodna z prawem reklama porównawcza jest nadal jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez firmy farmaceutyczne.
Inną regulacją, często omijaną w reklamach leków, jest zakaz prezentowania produktów leczniczych przez naukowców, osoby pełniące funkcje publiczne, posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne (bądź sugerujące jego posiadanie), a także odwoływania się do zaleceń takich osób.
Znikoma wartość, czyli ile?
Sporo kontrowersji wzbudzają wizyty przedstawicieli medycznych firm farmaceutycznych u lekarzy, farmaceutów i hurtowników. W świetle prawa farmaceutycznego jest to także forma reklamy. Szczegółowych - choć nie całkiem precyzyjnych - regulacji doczekało się realizowane w ramach takiej reklamy wręczanie upominków lekarzom i farmaceutom. Zgodnie z prawem farmaceutycznym, upominki można wręczać, jednak tylko o znikomej wartości i opatrzone logo firmy lub leku. ?Ten znak nie musi być wygrawerowany, może być wydrukowany lub wstemplowany, np. na obwolucie, jeśli tym upominkiem jest książka medyczna. Problemem interpretacyjnym pozostaje natomiast niejasne sformułowanie ?znikoma wartość", ponieważ nie wiadomo, ile dokładnie to jest" - twierdzi dr Marcin Matczak z Kancelarii Domański, Zakrzewski, Palinka.
GIF sugeruje, by podstawą obliczenia ?znikomej wartości" była kwota jednorazowej, zwolnionej od podatku wartości nieodpłatnych świadczeń otrzymanych od świadczeniodawcy w związku z jego promocją lub reklamą, która odnosi się co prawda do innej sytuacji, ale w tym wypadku może znaleźć zastosowanie.
Książka lepsza niż perfumy
Zwyczajowo, w praktyce stosowanej przez firmy farmaceutyczne, przyjęło się wręczanie upominków w granicach 100 zł. Specjaliści wskazują, że prawo nie przewiduje wyraźnie, jakie rodzaje upominków mogą być przekazywane. Niemniej, opierając się na interpretacji prawa polskiego w związku z regulacjami unijnymi, ostrzegają, że upominek wręczany lekarzowi powinien mieć związek z jego działalnością zawodową. ?Istnieje ryzyko kwestionowania przez organy administracji upominków takich, jak kupon towarowy o wartości 100 zł, encyklopedia wielotomowa, której każdy tom mieści się w granicach wyznaczonych przez tę kwotę, czy też perfumy, bielizna damska lub alkohol" - ostrzega dr M. Matczak.
Bez przesadnej gościnności
Kolejną regulacją, budzącą wątpliwości interpretacyjne, jest zakaz organizowania i finansowania spotkań, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel spotkania. Prawo farmaceutyczne dopuszcza dwie formy prowadzenia przez firmy farmaceutyczne tzw. sponsoringu skierowanego bezpośrednio do osób uprawnionych do wystawiania recept i osób zaopatrujących w produkt leczniczy. Pierwsza to sponsorowanie spotkań promocyjnych, druga - sponsorowanie konferencji, zjazdów i kongresów naukowych.
Opłacanie lekarzom przez przemysł farmaceutyczny zjazdów, konferencji i kongresów naukowych jest więc prawnie dozwolone. Ale jak uniknąć zarzutu o przekroczenie przejawów gościnności? Dr M. Matczak twierdzi, że to sformułowanie jest bardzo niejasne i radzi, by zachować równowagę między elementami rekreacyjno-rozrywkowymi oraz merytorycznymi sponsorowanego spotkania. ?To powinno znajdować odzwierciedlenie w kosztach. Jeżeli hotel to średniego standardu, jeżeli konferencja naukowa to raczej na Mazurach niż na drugiej półkuli" - mówi dr M. Matczak. Jego zdaniem, GIF w ocenie zgodności takich sytuacji z prawem często stosuje kryterium czasowe. Można więc w uproszczeniu założyć, że co najmniej 51 proc. czasu sponsorowanej konferencji czy kongresu powinno być związane z naukowym celem spotkania.


Tego nie wolno
Przykłady zakazów w reklamie kierowanej do wiadomości publicznej:
o -Zakaz zawierania wskazań terapeutycznych do stosowania w leczeniu niektórych chorób (gruźlica, choroby weneryczne, nowotwory).
o -Zakaz sugerowania:
- możliwości uniknięcia porady lekarskiej lub zabiegu wskutek zastosowania leku,
- poprawy stanu zdrowia osoby zdrowej w wyniku przyjęcia leku lub pogorszenia w wyniku nieprzyjęcia,
- że lek jest produktem spożywczym lub kosmetykiem,
- że skuteczność leku wynika z jego naturalnego pochodzenia.
o -Zakaz utrudniania działalności aptek, ZOZ-ów, miejsc wykonywania praktyki lekarskiej, pielęgniarskiej i położnej.
o -Zakaz ograniczania powierzchni ekspedycyjnej przeznaczonej dla pacjentów w aptekach, ZOZ-ach itp.
o -Zakaz stosowania reklam audiowizualnych i audialnych w aptekach, ZOZ-ach itp.